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更新时间：2024-02-22点击：958
最近分众传媒似乎再次成为雪球热度最高的股票之一，尤其是昨天分众出了2019半年度业绩快报后，评论数达到9百多条，转发次数接近300，毫无疑问是近期围观的吃瓜群众最多的一份报表。
南山也曾经买入过分众传媒，在2018年9月和10月29日分别买入5%仓位，并在19年3月末选择清仓卖出，这笔操作亏损约15.4%。然而，我非常庆幸这笔让我亏损的投资，一是及时收手，避免了损失扩大；更重要的是领悟了一个道理，决不能买入自己看不懂的公司，决不能盲从任何人，一定要有自己的逻辑。以下是这笔投资的具体回顾：
买入原因
第一次关注到分众传媒，是看到我十分敬仰的一位投资者的文章。作者认为分众具备高毛利率、高净利率、低固定资产的特点，是具备明显定价优势的轻资产公司。并预判，如果分众传媒总市值到达1050~1250亿区间时，可以期待三年翻倍。并且认为梯媒市场空间大、广告投放精准，并且具备主流、高频、必经等特性。说实话，作者如此严密的逻辑深深吸引了我。
随后我自己也翻看了一下分众传媒的财报，毫无疑问被其惊艳的财务数据打动了，尤其是2017年极高的毛利率、净利率和变态的ROE（分别为72.7%、49.72%、67.65%），似乎在高声告诉大家，这是一家经营绩效极为优秀的公司，赚钱能力不亚于茅台！2018年中报，其毛利率与净利率水平依然维持在高位。不过，我知道必须要冷静，再好的公司也需要等到好的价格买入才能有比较好的收益。
2018年7月18日，阿里巴巴宣布出资约150亿人民币战略入股分众传媒，共持有10.32%的股份。消息一出，资本市场哗然大惊，次日分众传媒股价直接开盘涨停，强势维持至收盘。阿里的入局，让我敬仰的那位投资者开始坐不住了，他认为，阿里巴巴与分众传媒的战略合作带来的信息共享，将会极大提升分众传媒的价值，因此选择了调高买入价至总市值1250亿~1500亿之间，并在十余天后就完成了初步建仓。
而我并没有太着急，耐心等到分众总市值到达1200亿左右时方才买入，想到抄了那位老师傅的底，心中不由得有些窃喜。当时未免有些大意，没有意识到自己的投资收益，与别人的成本价并没有任何关系。
第一次买入后，伴随着2018年令人记忆犹新的惨烈熊市，分众传媒开启了一波漫长的下跌之旅。在10月29日，分众发布三季报的前一天，我补了5%仓位，当天晚上三季报发出，其实业绩也不算太差，但当时熊市恐慌氛围下，每出一份财报，市场就会以暴跌迎接，第二天分众也没逃过这个魔咒，一字跌停开盘，收盘暴跌8.7%！当时内心之惨淡可想而知。
分众传媒的买入阶段已经完成了，接下来是持有和卖出的阶段。
持有过程和卖出原因
我持有分众的时间并不算太长，满打满算也不过半年。不过在这半年中，分众传媒似乎一直都维持着极高的热度，这种热度也多多少少引起了我本能的警觉。
2019年2月27日的年度业绩快报，让我有些意外，分众一改前三个季度业绩同比上涨的态势，净利润下降3%，不过好在营业收入依然增长20%+，因此我还是相对淡定，但是对分众是否如报表所显示的那么能赚钱产生了一丝怀疑。市场也比较淡定，其股价在接下来的一段时间仅小幅下跌。
接下来是3月28日晚间，一份出人意料的一季度快报发出，预告19年一季度净利润同比下降65-75%。这让我突然警醒，分众传媒真的是一家优秀而卓越的公司吗？很显然，分众传媒的营业收入和净利润已经全面恶化，同时应收账款也有大幅增加，资产质量下滑。更有趣的是，分众传媒的股价在这份公告发布的前几天连续大幅下跌，这让我对公司管理层的诚实也产生了怀疑。
于是卖出便是顺水推舟之事，第二天我就选择了清仓，运气比较好卖在了第二天的高点，运气也比较差，卖出价依然是阶段性低点。
反思回顾
分众传媒的这笔投资从财务角度来看，毫无疑问是失败的。但是，我感到非常的庆幸，因为从此以后我开始明白了，投资这条路是一场艰苦的旅行，必须更多的靠自己去走。我非常敬仰的这位投资者也在分众传媒上失手，尤其是犯了基本的概念错误让我明白，没有任何人可以完全信赖，投资一定要有自己的逻辑，这将会是我最后一次盲目抄作业。
分众传媒到底是一家什么样的公司？
我认为，分众传媒依然是一家很不错的公司，在广告行业这样一个介于二流行业中占据了一个比较好的赛道：电梯媒体。梯媒的主流、高频、必经、低干扰的优越性依然存在。并且分众传媒拥有先发优势和规模优势，这个优势并非牢不可破的护城河，但也不可忽视。
分众传媒的优势地位是否高枕无忧？垄断地位固若金汤吗？绝非如此。从2017年新潮传媒开始崛起时，许多分众的投资者就纷纷认为新潮必然不能长久，可惜快两年过去了，新潮破产的新闻依然没有看到。我认为大多数人未免都太低估新潮了，新潮创始人张继学通过屡次蹭分众传媒的热点，利用语不惊人死不休的方式，将新潮传媒这个标签打入到更多人的头脑中，是一个非常善于营销的人；再看新潮发力分众忽视的社区领域，实现了快速的扩张，说明其战略规划非常有针对性。至于说现金流紧张的问题，这实在是初创企业的常态，只要有资本支持，这不是大问题。
新潮传媒的出现和扩张对分众很明显是一个强大的威胁，至少有一点，对分众的成本端造成了巨大的冲击，分众的年报也承认，由于行业的激烈竞争，导致营业成本有所提高，因此造成毛利率有所下降。
其实，分众的对手可不止新潮传媒，广告界还有抖音、快手、腾讯视频、爱奇艺、微信、头条等激烈厮杀，所幸分众传媒占据的梯媒领域与这些互联网大鳄们具备一些差异化优势。
现在可以买入分众传媒了吗？
分众传媒的未来会怎么样，业绩什么时候回暖？2018年报时，许多人说18年4季度会是业绩底；2019年一季度的时候，也有人说业绩已经到底，拐点将至；最近中报出来，大家又都说业绩反转相约今年冬季。到底什么时候业绩到底？我还真没有把握，但我知道，即使业绩好转了，分众传媒也很难重返2017年的巅峰表现，近50%的净利率实在太不可思议了！
2017年得益于互联网泡沫，众多初创企业大把撒钱做广告，造就了分众的神之巅峰，未来必定会回归均值。假设未来分众营收能达到200亿，净利率达到25%（依然比市场上95%以上的公司更高），净利润也才50亿，给20倍PE，市值也就1000亿。这意味着什么？现在765亿的总市值，绝不是一个好的买点，不具有安全边际，超额收益也很难获取。如果总市值跌到500亿左右，才具备一定的配置价值；总市值跌到400亿，才是重仓的绝佳机会。
最后总结一下，尽管分众传媒认亏出局，但我感到庆幸的原因就是，我深刻领悟到，投资是一场艰苦的旅行，旅途中会有暂时的失意，也会有不时的喜悦，但是无论如何，这条路必须更多的靠自己去走。同时，我也更加深刻的明白独立思考、独立研究的重大意义，在后来中国平安以及宁沪高速的投资上，我都进行了深入的探索，目前的收获还算满意，并且，内心更加的安定了。
作者：南山之路
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