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更新时间：2023-12-31点击：940
文|AI财经社 周晶晶
编|祝同
小罐茶又引起了对营销的质疑，尽管老板杜国楹曾表示“最烦别人叫我营销大师”。
近日，小罐茶市场中心总经理梅江公开称，小罐茶2018年零售额为20亿元，按出厂价计算回款金额10亿元。2018年基本达到盈亏平衡，2019年或将盈利。
这一数字引起外界注意。有人质疑，小罐茶八位制茶大师是做不出这么多茶的，按照小罐茶每80g500元的售价计算，20亿零售额意味着八位制茶大师每位每天需炒出220斤净茶。一般情况下，4斤鲜茶叶才能炒出一斤毛茶，筛选后得0.6斤净茶，那么每位大师需要炒1466斤鲜茶叶，而顶尖茶娘一天也只能炒40斤，大师不愧是大师，大师累坏了。
1月17日，小罐茶官方发表题为《致所有关心小罐茶的朋友》的声明。小罐茶方面对此回应称，“大师应该很累，但不是炒茶的手累，是解释得心累”。大师作指的是代表大师记忆的作品，并非大师手工去炒茶。
此外，小罐茶方面称，“传统制茶技艺的现代化创新，这条路，我们会坚定地走下去”。
创业20年，杜国楹的经历可谓丰富。从25岁的亿万富翁、到28岁欠债3千万，最后成功涅槃，凭借广告轰炸和明星代言的营销打法，在不同领域创造了背背佳、好记星、E人E本等现象级爆款产品，“营销大师”、“最出色的产品经理“的名头至今还如影随形。
如今， 这位流量制造者又将枪口瞄准中国茶行业。
25岁的亿万富豪
“我最烦人家叫我营销大师。"
2017年12月，在茶品牌"小罐茶"黄山基地开工前的一个晚宴上，创始人杜国楹回答了外界对其靠炒作卖产品的质疑。
回答这个问题时，杜国楹情绪激动，将桌上有着特殊皮纹、镶着亮晶晶腕表的8848手机拿起又重重放下。这款手机也是由杜国楹打造，号称“成功男人专用“，最高卖到25888元。
杜国楹在多个公开场合出现时，都是穿着黑衣的衬衣，这更像是他的穿着的标配。在8848手机的发布现场，他也会穿黑色衬衫敞着衣扣，里面还套着一件白色T恤，这种装扮与锤子发布现场的罗永浩几乎一致，然而与老罗的单口相声相比，杜国楹的水平最多算得是中规中矩的产品介绍。
但这种推销的工作其实是杜国楹的看家本领。1973年，杜国楹出生于河南省周口市西华县，父母都是普通农民。1992年，19岁的杜国楹从师范学校毕业，成为一名老师。2年后，因为觉得发展空间有限，杜国楹辞职前往郑州做起了销售，后被公司外派至天津，这是他传奇商业之路的开端。
从老师转行干销售后，杜国楹拼命开发网点，但他发现，累死累活把产品铺完后，销量增长却不大， “如何才能把货卖的更好”， 杜国楹思考许久，决定从广告传播上下手。
这个决策出人意料地大获成功。1995年底，他所负责的天津区域市场以月销售额过百万，连续2年成为全国的区域市场冠军。在当时，广告营销并没有受到市场重视，连另一营销达人史玉柱的脑白金广告也是2000年才开始风靡。
1997年，杜国楹跳槽到其他公司代理了一个矫姿带产品，按照此前的营销打法，他很快又成为全国销售冠军。此时，在销售行业打拼仅3年的杜国楹，无论是渠道资源，还是市场操作，都已经积累了丰富的经验，自立门户的想法在心中滋长。
机会恰巧在这个时候降临。当时天津大学物理系教授袁兵自己买了一条“英姿带”回去研究，经改进设计后，拿着自己设计的技术方案找杜国楹，陈述了他的产品与英姿带相比的几大好处。这个草图得到杜国楹的认可，他当即花5000 块钱买下袁教授的技术，1998年注册了自己的第一个品牌“背背佳”，并成立了第一家公司北京背背佳科技有限公司。
此时，杜国楹已经在业内形成一套前沿的打法——生产外包的OEM模式、广告轰炸、明星代言、先做样板再铺全国市场。
针对好身材的诉求，背背佳在代言人上选取了当时风靡全国的超级女声何洁，依靠精准的定位、轮番的广告轰炸，背背佳迅速蹿红：3个月销售额达3千万，1998年更是达到4.5亿，这意味着作为掌门人的杜国楹身家已经过亿。
这一年，他25岁，成为了当时中国商界最年轻的亿万富翁。从独自创业到资产过亿，只用了1年时间，财富积累速度之快，甚至超过创业三年才稳定下来的最年轻首富陈天桥。
炒作概念的高手
成也萧何败也萧何。背背佳让少年杜国楹走上人生巅峰，也让他体会到人生过山车的滋味。
“当时的心态很浮夸，觉得自己无所不能，啥事都能干成，还有比我更牛的人吗？”
和诸多少年得志的事例相似，成功的光环让杜国楹一度飘在空中，然而，还没从梦中醒来，杜国楹很快遭遇了滑铁卢。
背背佳后，杜国楹野心勃勃地投了一堆项目，天真地以为营销强大就能战无不胜，但很快，产品多因为质量问题，砸在了仓库里。2001年，2年时间，不仅败光了自己的资产，还负债3000多万。
无奈之下，2002年，杜国楹带着核心团队8人，离开北京，转战郑州，在郑州一个小区租了房子，低调的和自己核心队伍开始再创业、还债，这一年他年仅29岁。
在最艰难的几年，杜国楹的8人核心团队没有一个流失，2004年，他们迎来了转机。
在一次出差过程中，杜国楹团队的副总蒋宇飞从苏州带了一台在当地很火的英语学习机，这让杜国楹意识到，又一个机会来了。
和“背背佳”不同的是，当时市面上已经有很多学习机，杜国楹团队入局较晚，若是没有与同品类产品区别开来的亮点，就难以在市场突围。
擅长捕捉市场漏洞的杜国楹发现，当时的学习机都主打词典功能，缺少更深入的学习方法，围绕这一痛点，杜国楹包装了“五维记忆法”的概念，加上报纸上整版的广告铺设，杜国楹团队的好记星成功在红海市场杀出一条血路。
除了线上宣传，杜国楹也在线下推广上另辟蹊径。他没有走商场专柜，而是和书店合作建立专柜，直接把产品推到目标客户面前，直接而有效。
2003年底，短短半年时间，好记星销售就超过2亿，此时杜国楹团队所欠负债已全部还清，这一年他30岁，涅槃重生。2003年-2005年，好记星累计销售达32亿，杜国楹再度跻身亿万富翁行列。
2005年，背背佳和好记星并入以电视直销为主营业务的橡果国际，杜国楹出任副总裁，此后随着广告投放的减少，两个品牌逐渐从人们视线中消失。
如今销量惨淡的E人E本
2009年，杜国楹离开橡果国际，转投移动电子设备。针对60、70年代的商务人士，他推出了可手写、外形酷似笔记本的电脑“E人E本”,这是杜国楹从学生用品转向商务用品的节点。为了精准打击快速收割，E人E本邀请冯小刚、葛优作代言人。
这款手写电脑价格在1000元-10000元之间，然而配制并不高，同配置的三星电脑售价两三千，E人E本需要五千多。2013年，E人E本以接近14亿的价格被清华同方收购，杜国楹赚的盆满钵满，身价也水涨船高。
如今，E人E本主要走政府采购路线，大众市场需求很小。在京东、天猫等电商平台，销量非常惨淡，淘宝销量最高的近100台,其他的基本上是个位数 。
2015年，杜国楹将触角伸进了智能机市场，在苹果和科技奢侈品VERTU之间，他用8848手机砸出了一个轻奢地带。
“奢华鳄鱼皮、珍贵钛金属、FBI级安全系统、王石代言”，土豪手机8848延续了杜国楹熟悉的营销套路。杜国楹表示，8848钛金手机两年累计销量实现24.8万台。光从数据看并不震撼，但这款最高价25888元的手机，利润相当高，有媒体报道，价格上万的8848M2产品卖10万台，利润相当于1000万台红米手机。
“年轻时，我极快地成功，极快地跌倒。在商业世界里，我算是‘死’过一遍的人，破产了，转了一圈回来，我想明白了一件事儿，不好好做产品，都是胡扯。”2018年1月27日，杜国楹在一次演讲中谈到创业经历时表示。
反感“营销大师”称号、想要好好做产品的杜国楹转身又开始了茶品牌的创业。
2017年12月，杜国楹旗下茶品牌“小罐茶”黄山基地开工，独特的小铝罐茶包装，被放在一个皮质礼盒里，依然针对有送礼需求的商务人士。
既然定位高端商务人士，价格当然不便宜，平时按斤卖的茶叶在这都是按克算。
小罐茶官网网站显示，单个包装的4g小罐茶价值48元，一个礼盒通常有10个小包装，收售价在500元-1000元，而在天猫等电商平台，500g茶礼盒售价通常在100-300之间。
此外小罐茶还开发了售价1500元的限量版黑罐礼盒，有意思的是，这种限量版并不是有钱就能买到，官网显示：消费额达1万以上的用户才能购买。
在杜国楹20年创业生涯中，成功打造了5个现象级品牌，然而爆红后脱手、最后趋于沉寂似乎成了它们的归宿。谈到最新打造的“小罐茶”，杜国楹表示，茶产业是他创业的终极梦想。不知这一次他的梦想能持续多久？
背背佳、好记星到小罐茶：杜国楹的爆品工厂作者 | 机场等船
出品 | 创业最前线
杜国楹是谁？
1997年，他用50万将「背背佳」做成行业翘楚，第二年狂销4.5亿;
2003年，他靠「好记星」掀起一场国人英语学习革命，销量超10亿台，逐步吃下数十亿的学习机市场;
2009年，他用「E人E本」撬动商务人群完成互联网化跃迁，累积销售16亿，后被清华同方14亿收购，净赚7亿;
2015年，他靠「8848」手机攻占高端机市场，仅仅2年，最低9999元起步的8848手机，圈钱20亿;
2016年，他携「小罐茶」席卷央视，次年营收3亿，预计全年营收将达7亿，鲸吞三分之一的茶叶市场。
杜国楹正是「背背佳」、「好记星」、「E人E本」、「8848」、「小罐茶」背后的男人。
一个好包装、一个好故事、一场铺天盖地的宣传共同组成「杜国楹效应」，品牌的名声大噪皆非得益于产品的颠覆，而是营销狂欢的昙花一现。
与其说他是中国商业史上罕见的「营销鬼才」，不如说他是营销流水线上不断量产爆品的「人性捕手」。
「背背佳」是杜国楹一炮而红的处女作。
杜国楹下海前在一所学校的初中教化学，执教期间他发现一个问题：
平时上课孩子们坐姿非常随意，老师提醒会立马坐好，但不到十分钟又会弯腰驼背。
能不能为孩子们做一款辅助矫正坐姿的产品？
当时，中国家长开始愿意为孩子的成长烧钱，「矫正」这门生意已经逐渐向着产业化发展。
1997年夏天，杜国楹花5000块买下了天津大学物理系教授袁兵的“英姿带”专利，并注册了自己的品牌“背背佳”，从此开启了创业之旅。
「背背佳」理念非常简单：
用一个科学的结构替代家长、老师的提醒，帮助孩子们达到矫正身姿、矫正视力的作用。
杜国楹对人性的洞察可见一斑。
「背背佳」一经推出，就在市场一炮而红。
3个月3000万回款，次年销售飙至4.5亿元，杜国楹25岁就跨入了亿万富豪行列。
那时他认为营销可以颠覆一切，觉得世界尽在掌握之中，他甚至扬言：“我觉得我就是下一个李嘉诚。”
暴富后，杜国楹投资了很多项目。
两年内，他的投资接连遭遇滑铁卢，不仅掏空了账面还欠下4600万外债。
他曾这样描述过当时的情形：
“还债的过程很痛苦，头上斑秃好几块，成把成把掉头发。但那时候要24小时开机，让债主随时能联系到我， 三五万的一点点偿还。”
后来有记者采访他，他说当时心里想：我也完全可以破产，也可以赖掉，但我就是不服气。
“我原来做「背背佳」时有一辆宝马，后来即使是把所有钱亏完了，蜗居在郑州也没把它处理掉。我不甘心。”（直到后来「好记星」大获成功，杜国楹才重新换了一辆车）
人生的大起大落，让栽完跟头的杜国楹收起了狂傲，但并没抹灭他的斗志。那段最困难的时刻，杜国楹团队核心人物一个没流失。
很快，杜国楹带着核心团队8人在郑州一处租房开始了第二次创业。
千禧年后互联网兴起，国内掀起了一波多媒体教学、计算机课程热潮，家长们开始追捧新的教育方式，英语热大行其道。
到2003年时，国内的学习机市场竞争已经非常激烈。
但很多电子产品只能辅助查询，只是把词典电子化，而家长们迫切希望孩子通过这些电子产品提高成绩，这中间还有很大的市场。
当时中国约2.55亿的英语学习者，并且以每年约2000万人的速度增长，专家预测其市场潜量不低于100亿元人民币。
从消费需求上，望子成才的父母最舍得在子女身上烧钱，从小学直到大学、就业，英语都是一个重要考核指标。
能不能为孩子做一款帮助记忆或提供学习方法的产品？
杜国楹再一次敏锐的捕捉到了用户痛点。当时杜国楹还背负着经销商的1000多万的债务，手中只有借来的60多万元。
他和几位技术专家沟通后发现：市场上的产品在技术上完全可以复制和提升。
之后，杜国楹做了大量调研和准备工作后，从市面上知名度较高的“好译通”、“记易宝”、“文曲星”中各取一字，创立了「好记星」。
「好记星」率先提出“五维记忆法”，宣称每个单词查完就能用最快的方法记住，记单词功能成为最大卖点。
另辟蹊径的「好记星」再次一炮而红。
自从在济南打响招牌后，南下武汉，半年时间就在全国狂销30万台，入账2亿元。
2003年底，「好记星」顺利登陆央视，销量飙至10亿台，逐步吃下国内数十亿的学习机市场。
不到一年，杜国楹上演绝地反击，逆风翻盘。
2004年，杜国楹他清偿所有债务后，把「好记星」、「背背佳」打包卖给了橡果国际，依托橡果国际的直销平台，两款产品的传播力度和广度都更为强悍，而杜国楹靠「背背佳」建立的分销渠道也重新被激活。
他重新回到了巅峰状态，每天奔忙在全国各地。
当时杜国楹每天要写大量笔记，但他发现市面上没有一个电子笔记本方便用户查找。
能不能为商务人士做一本电子笔记本？
在杜国楹看来，第一次创业因为不甘心只拿150 块的工资，第二次创业是因为身负几千万外债，这一次他想心无旁骛地专心做好产品。
在橡果国际时，杜国楹把大部分精力放在产品上，他最大爱好是逛商场，“能把老婆逛烦了”。
每次到日本，杜国楹都是自己拎着包逛银座，日本创新的产品太多了，他感叹“虽然很多东西和我没有关系，我也永远不会做，但是当你看到特别有意思的东西时，你会觉得创新特别好。”
当绝大部分人注意力还在“手控”市场时，杜国楹就剑走偏锋，去反复研究签字笔。
他想让使用者将书写的快感真正从纸质媒介转移到电子媒介，他相信做到这一点，他就有机会在Ipad面前抢市场。
2010年，E人E本投入市场以手写功能精准对标60后、70后的商务人群，与当时主打娱乐的iPad完美区隔。
在杜国楹看来：
苹果要打动的是懂产品、懂技术的消费者，但他要打动的是一帮极需IT而又最不懂IT的商务消费者，用简单纯粹的产品帮他们解决需求。
2011年，E人E本销售30万台，累积销售16亿，净利润超1.6亿。最终被清华同方14亿收购，杜国楹净赚7亿。
“创业时候很简单，就想赚钱，我觉得小业主无一例外都是把钱放在第一位，谁高尚地说钱对他来讲是次要的，这都是假的、虚伪的，钱是任何一个老板原始的驱动力。但是在不同的发展阶段，走过那个想钱的阶段之后，就想把这件事情做好，这个时候你把事做好钱自然就有了。”
财富和声名之下，杜国楹的压力反而越来越大，因为iPad一直在中国市场攻城拔寨，E人E本已跟不上时代。
很快，他踏上了第四次创业的路途。
2014年前后，一大批60、70后的企业家早已事业有成。
但杜国楹发现一个关乎「面子」的问题：
当老板们的司机也开始用苹果新款时，老板必须有一部手机和他们区分开来，但在中国的手机市场却找不到一个真正意义上针对老板们设计的手机。
这种中国式商业思维是杜国楹基于中国特色的深刻洞察，显然这种微妙的商业逻辑无法寄望于三星、苹果。
能不能为老板们做一款手机？
当时，国产品牌大多缠身在手机技术革新的泥泞中，华为、小米、OV早在性价比上杀得眼红，三星在硬件配置方面独占鳌头，用户体验则是苹果的天下。
如何为一款电子产品设置门槛？杜国楹首先想到了价格。
当时，苹果价格已经无限趋近万元大关，那老板们用的手机至少应该比苹果高。
但雷军携小米打入手机市场以来,手机的利润几乎被普通消费者看得清清楚楚。以往的商业嗅觉告诉杜国楹，必须直接跨过手机性能围城的拼杀，将8848拔高到另一个定位——奢侈品。
在北京的一个会所，杜国楹谈下了王石做代言人。自此8848手机不仅有故事可讲、还成了有身份的象征。
2015 年开始，抢占苹果之上、威图之下市场空白的8848 钛金手机问世。
9999~25888的定价让它成功攻入了手机价格的无人区，动辄上万的价格让它远离烟火气显得高不可攀，虽然论配置与同时期一台千元机不相上下，但那些夹着鳄鱼皮小包，穿撞色西装、出行百万豪车的老板们不care。
9999~25888的价格、超长待机、钛合金、鳄鱼皮、私人定制数据/通讯安全/王石代言，8848简直就是为老板们量身定制的。
随着央视狂轰乱炸的广告循播，8848开始进入高端商场，跟奢侈品摆在一起。
8848突然放大的需求一度拉升了钛合金的价格，几乎买光了国内所有的高强度钛合金。
罗永浩的锤子空喊口号卖文青情怀，杜国楹的8848钛合金手机直接卖企业家情怀，VERTU卖了12年，全球每年才2.5万部，8848第一年就卖了10万部。两年内，累计销量实现24.8万台。
这个数据与锤子手机第一款产品 T1 销量相当，销量额却吊打锤子，甚至杜国楹卖出10万台手机的利润和小米卖出1000万台手机的利润相当。
数据显示，仅2016年8848钛合金手机的销售总额就达到了7亿元。
毫无疑问，「8848」钛合金手机的成功除了产品本身，还找准了人性。
四款爆品，杜国楹几近封神，但他选择继续折腾。
顺着做老板生意的思维，杜国楹发现在逢年过节送礼时烟有中华，酒有茅台，茶始终停留在“有品类、无品牌”的状态。
中国茶文化源远流长，而在国际上中国茶叶一度按廉价原料销售，很多茶叶被装进大铁桶按斤卖出，均价15元/公斤左右。
业内“中国7万茶企业抵不过一个英国立顿”让杜国楹下定决定踏入茶叶行业。
能不能为中国人做一款「有面子」的茶叶？
杜国楹带着团队上山寻茶，遍访中国茶叶核心产区，最终烧掉7000万之后，从8位制茶大师那里找到了答案。
2017 年初，「小罐茶」横空出世，以迅雷不及掩耳的攻势席卷央视攻陷各卫视黄金时段。
在央视广告狂轰乱炸下，八位制茶大师联袂登场，风景如画的茶山和中国茶文化如水墨般铺陈开来，广告行业将之视为近年间最经典之作。
大师们推荐的茶叶品鉴当然也需要门槛，按照一罐4g/50元推算，杜国楹成功把茶叶卖到了12500/公斤，是国际售价的约833倍。
这么贵的茶叶，当然要在装修奢华的线下门店售卖。
铝罐包装：解决了卫生、保存、携带，甚至仪式感的问题；一罐一泡：大大降低茶艺的繁杂度，解决了冲泡麻烦问题。
杜国楹选择110ml的杯子同样是对人性的洞察。
“功夫茶一口一杯，客人一动手喝，主人就要动手到，没完没了；一次性纸杯，倒了不一定喝的完。
110ml的杯子倒入100摄氏度的水，正常交谈可以喝3-5分钟，这个过程中，水温下降到60-70摄氏度，不仅能保留茶的香气而且甜度、口感保持好。”
而且，「小罐茶」天生就是为送礼而生。
对送礼的人而言，包装就是脸面，高端大气上档次才行；产品有故事，送礼时才有得聊；价格门槛也不能低，否则跌份。
2017年上半年，「小罐茶」实现营收3亿，预计全年营收将达7亿，这个成绩已然稳列中国茶企前三。
不得不说，对于消费者情感上的细微洞察，才是「小罐茶」赢得市场的秘诀。
史玉柱曾在《我的营销心得》总结过两点：
1、最好的策划导师就是消费者。“今年过年不送礼”这个概念就是通过和一位奶奶聊天得来的。
2、做产品要集中优势兵力。把精力、人力、物力、财力，全聚焦到一点上去，一个企业有一个主打产品就够了。
杜国楹和史玉柱很像，都曾风光过，也曾失败过。两个人的营销手段都是靠铺天盖地的广告轰炸成就商业神话。
杜国楹所创品牌，走红周期一般三至五年，最后找个下家转手。杜国楹产品并非最佳，性价比也不高，但很多人却趋之若鹜。
因为杜国楹所有的产品，最后卖得都是人性。
他曾在接受采访时说：“我是一个按纯市场化思路操作的人。无论做什么，我都要求我们成为行业中的第一。”
背背佳卖家长对孩子成长的焦虑，好记星卖互联网浪潮下新教育方式的噱头，8848卖成功人士身份的象征，小罐茶卖文化认同和彰显地位。
从不懂到懂，仅仅是掌握了知识；从懂到会做，有了技能；而会做到做得好，才能成为大师。
杜国楹五款产品
今天的人性和20年前比，并没有太大变化。
LOGO一定要大，广告一定要勤。要做就做让人拒绝不了的产品，要找就找准普遍的人性。
做产品要顺应人性，这是杜国楹用人生趟出来的铁律。
虽然几次创业都非常成功，但他在国内知名度一直不高，他曾问过这样一个问题：
“外人眼里看到的是我一次次的成功，但在我心里，其实是一次次梦想的破灭。我折腾了20年，做一个成功一个，但我总会想如果在一个行业扎根20年会是怎样？”
或许，刘强东曾回答过这个问题。
2016年，刘强东在《创京东：刘强东亲述创业之路》一书中提到：
“中国现在主流的成功还是以赚更多钱作为一个重要标准。只要你公司赚钱了，即使过去被无数人看不起、不屑的人，也变成一个英雄。比如有的人弄各种假的保健品，狂打电视广告，赚了几百亿之后，现在大家一提他，竟然觉得他就是教父、成功企业家…”