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更新时间：2024-07-30点击：989
作者：研阵以待
十几年来，我们周身接触到的商品似乎都在涨价，一个包子的价格翻了5倍，一顿早饭从2元变成了10元，通货膨胀与居民收入水平的提高让人们认为商品价格的上涨才是理所应当，涨价充斥了我们的生活，成了一种自然现象。反而有些不涨价的东西，倒显得不那么自然，既然涨价的逻辑显而易见，那么造成有些商品不涨价的原因是什么呢？研究其中的机理或许能带给我们更多的启示。
典型的“不涨价”商品就是可乐，我们可以轻松的找到生活中价格翻了5倍的商品，但可乐仅仅从2.5元涨到3.5元，十几年时间涨幅仅40%，相对而言可谓非常之厚道，但这其中的原因是什么呢？
一方面，两大可乐都具备不涨价的能力。
可乐可以依靠规模化生产降低成本，而且可乐生产线的自动化程度非常高，使得成本结构中人力占比很少，因此人力成本的大幅提升对其影响并不显著，售价也就可以维持在相对稳定的状态。
不仅如此，可乐的原料成本也非常低，如下图所示：
在一瓶售价3元的可乐中，最主要原材料——糖浆的成本仅0.3元，糖在几百年来大型热带种植园的普及下变得非常的便宜。由图可知，仅售三元钱的可乐仍有五毛钱利润。
另一方面，可乐的价格提升受竞争因素的制约。
可乐市场是双寡头市场，由于市场参与者少，且产品无差异化，单方任何的调价行为都可能遭至另一方的反击，因此，可乐的价格维持着市场竞争的均衡，在经济学中被称为古诺均衡。通过竞争，双方便能知悉对方的销量和定价，从而都可以制定最优产量来使各自的利润最大化。
在这种均衡之下，低价格和微薄的利润形成行业的护城河，将大部分竞争对手阻挡在行业之外，而少数的巨头则依赖于规模生存下来，获得尚属可观的总量利润。新的品牌由于规模小，很难做到同样低价，也就难以实现盈亏平衡，最终只能退出。
当前可口可乐和百事可乐两家公司都已经具备了非常大的规模，成本也被压到尽可能的低，但也只获得有限的利润。如果有公司想要进入这个行业，做不到相同数量级的规模，没办法把单位成本降到像可口可乐和百事一样低，就几乎不可能赚到钱。
因此，这个行业有着非常高的竞争壁垒，壁垒来自于微薄的利润率，行业中的两大玩家就是靠着规模赚钱。
反之，如果把价格提高，短期是能看到利润率的提高，但新的竞争对手就会不断进入，随着价格战的开启，产品的价格越来越低，利润率也越来越低，最终又会实现新的均衡。
低价是可乐的优势，现在奶茶、果汁等饮料越来越多，可乐涨价也会让消费者减少可乐消费。导致可乐无法激进提价。
可乐公司其实有非常强烈的涨价欲望。历史上，可口可乐公司曾经为了既想涨价又不想耽误自动售货机的生意，丧心病狂地制造出0.75美分的硬币——虽然没有成功。
而过去十年里，中国大陆的一般瓶装可乐容量从600毫升降到了500ml，含糖量也降了，这其实也是变向涨价了。
总而言之，你看到的可乐、芬达、冰红茶们三元钱的价格，是市场上的饮料巨头们充分博弈的结果。