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更新时间：2024-02-10点击：410
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让国人骄傲的李宁强势重回巅峰，再次成为国产品牌的骄傲。3月22日，李宁发布了截至2018年12月31日止的全年业绩，首次突破了百亿元营收大关。与此同时，股东应占溢利也同比增长近四成，实现7.15亿元。从此前亏损30亿元，再到如今稳坐国产运动品牌第二位置、屡屡登上国际时装周的舞台，李宁的“单品牌、多品类、多渠道”发展模式正在再次创造奇迹。业内人士认为，李宁是国内唯一具有民族情怀的运动品牌，伴随体育运动用品市场逐渐打开，李宁将历久弥新，凭借与千禧一代的深入沟通，正在重塑经典与辉煌。
冲过百亿营收门槛
3月22日，李宁发布2018年业绩报告显示，公司盈利能力进一步增强，运营效率持续改善。年内，李宁营收首次突破105.11亿元，较2017年上升18.4%。毛利则较2017年的41.76亿元上升21%至50.53亿元。
公告显示，李宁整体毛利率改善至48.1%，2017年同期为47.1%，增幅主要由于毛利率较高的电商渠道业务占比持续上升、自营渠道销售折扣上升、新品销售占比有所增长，以及吊牌成本比有所改善，其中，部分是由于吊牌价的提升所致。年内，李宁经营溢利为7.77亿元，较2017年的4.46亿元上升74.4%。权益持有人应占溢利为7.15亿元，较2017年的5.15亿元上升38.8%，权益持有人应占溢利率为6.8%，2017年同期为5.8%。权益持有人应占权益回报率为13.1%，2017年则为11.4%。
众所周知，李宁如今攀升至营收新高峰，是采取的“单品牌、多品类、多渠道”的发展策略，在“李宁”这一核心主品牌下进行多运动品类的经营，使得每个品类形成自己的生意平台。同时充分运用在产品、渠道与零售运营、供应链管理等方面共同发力的协同效应，打造及巩固李宁式体验价值。
多方面改革重塑品牌
围绕“单品牌、多品类、多渠道”的发展策略，李宁从多方面重塑品牌形象。其中包括产品定位、渠道及供应链方面、电商渠道、店铺管理、品牌与营销和公司层面等改革。李宁以包括篮球、跑步、训练、羽毛球以及运动时尚在内的五大品类为核心，以专业性、功能性为基础，强调品牌自身专业运动体育属性。
更为丰富的是，李宁还针对各品类的差异化特色，在产品方面不断探索运动与时尚、娱乐以及休闲的结合，旨在为消费者创造更好的产品体验。李宁相关负责人表示：“会继续将专业运动产品与时尚、娱乐和休闲更好地结合起来，并通过对运动的理解，在应用科技、材料以及人体力学等专业领域做更多的尝试，同时结合更多创意性的营销以提升品牌在年轻消费者中的话题热度。”
回顾2018年，李宁所创造的话题热屡屡登上微博热搜榜。在前端，李宁涵盖了包括直播、专访视频、产品故事、传统文化的包装，通过纽约时装周和巴黎时装周事件营销、“中国新轻年”主题的天猫欢聚日，以及像“悟道”这样以核心话题商品与电商专供款的故事深入挖掘，不断为消费者讲述“李宁的中国故事”。
但单单会“讲故事”是难以直接有效地与消费者进行沟通的。在用户体验端，李宁在不断“描绘”、“勾勒”消费者画像，并通过基于大数据分析平台的算法模型，精准实现对不同消费者及地区的差异化营销和个性化跟踪服务，同时还能对消费者需求进行预测。
在体验店内，李宁建立了O2O全渠道库存一体化系统平台，不断提升线上与线下发货的运营水平，通过数字化的销售以保证实现线上线下库存、订单和会员权益的共享统一管理。并开通微信小程序平台，方便李宁用户在事件性营销的传播与购买的迅速落地。
掘金“体验价值”能效
背靠体育运动产业规模的迅速扩大，李宁六大核心层面的重新梳理，如今，李宁以全新的姿态稳居国内巨头位置。而在此之前，李宁曾经历过一段低迷时期，但也正是在沉淀后的思考，李宁不仅扭亏为盈，同时，在体育产业风口期，寻找到“李宁式体验价值”。
截至2018年12月31日，在中国市场，李宁销售点数量（不包含李宁YOUNG）共计6344个，销售点净增加82个。而在净增加的82个销售点中，零售业务净减少35个，批发业务净增加117个。
与此同时，李宁经销商信心持续增强，在最近的2018年12月举办的2019年第三季度订货会上，以吊牌价计算，李宁特许经销商于订货会之李宁品牌产品订单（不包括李宁YOUNG）按年取得10%-20%低段增长。
除此之外，李宁的“大店战略”计划也在同步落地实施。李宁推出最新的创新店铺形象矩阵，首都推出全新形象的中国李宁时尚店，并布局在超大至二线城市的高端商圈，从而吸引年轻时尚消费群体。截至2018年12月31日，中国李宁时尚店的总店数目达23家店铺。伴随店铺升级，李宁旗下品牌组合也更加多元化。
伴随人们健康意识的提升和运动配套设施的完善，我国民众对体育运动的参与度显著提高，对相关体育产品需求量上升。其中，运动服饰行业快速发展。数据显示，2018年，我国运动服饰市场规模约为2308亿元，较上年增长了11%，行业集中度还将进一步向龙头企业集中。
然而，在体育运动用品市场已经腾飞的李宁，并没有因此停下脚步。李宁创始人兼执行主席李宁表示：“2018年，我们仍聚焦于打造及巩固李宁式体验价值。展望未来，我们将持续推进‘单品牌、多品类、多渠道’策略，继续聚焦李宁式体验价值，同时，将继续以产品为核心，巩固品牌力，深化李宁式体验价值。未来，我们仍将主要资源投入到运动知识学习、运动科技研发和打造李宁品牌体验上，积极寻找及拓展更多业务发展空间。”
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